Das GAP-Modell zur Einschätzung der Dienstleistungsqualität
Die Amerikaner Zeithaml, Berry und Parasuraman entwickelten 1985 das GAP-Modell, eine heute noch immer weitverbreitete Methode zur Einschätzung der Servicequalität in Unternehmen. Das Modell beschreibt ein ideales Dienstleistungssystem, in dem sich alle Beteiligten optimal verhalten: Der Kunde hat eine klare Vorstellung von seinem Bedarf und ist auch in der Lage, diesen eindeutig und unmissverständlich zu kommunizieren. Das Management des Unternehmens, die Qualitätssicherung und die Mitarbeitenden, welche die eigentliche Leistung erbringen, erkennen diese Kundenbedürfnisse klar und deutlich, leiten daraus das entsprechend sinnvollste Verhalten und die optimalen Massnahmen ab, setzen diese anschliessend zuverlässig und konsistent um, und erfüllen damit schliesslich optimal die Bedürfnisse des Kunden.
Realistischerweise ist eine solche, praktisch perfekte Dienstleistungserbringung natürlich auch unter grösster Anstrengung nicht erreichbar. Stattdessen führen in der Realität viele verschiedene Faktoren zu Abweichungen zwischen diesem Idealmodell und der tatsächlich erlebten Realität. Die Autoren beschreiben fünf Punkte, die für die schlussendliche Kundenzufriedenheit relevant sind und bezeichnen deren Abweichung zwischen Realität und Ideal als Lücken (engl.: Gaps).
Die 5 Gaps in der Übersicht
Gap 1: Abweichungen zwischen Kundenerwartungen und deren Wahrnehmung durch den Anbieter – und dort die Unternehmensleitung oder das Management. Diese Lücke entsteht aufgrund mangelnder Kenntnis oder falscher Einschätzung der Kundenerwartung. Häufig führt mangelhafte Kommunikation mit dem Kunden zu dieser Situation.
Gap 2: Abweichungen zwischen der Wahrnehmung der Kundenerwartungen seitens des Managements und der daraus resultierenden Spezifikation der Dienstleistung. Das Management erkennt die Erwartungen des Kunden vielleicht, leitet aber nicht die richtigen Qualitätsmassnahmen und -massstäbe daraus ab. Das heisst, die Dienstleistung selber wird nicht optimal auf die erkannten Kundenbedürfnisse ausgerichtet. Die Ursache dafür liegt meistens in fehlenden oder nicht wirklich kundenorientierten Servicequalitäts-Standards.
Gap 3: Abweichungen zwischen der beschriebenen Dienstleistung und der tatsächlich erbrachten Leistung. Die von der Unternehmensleitung vorgegebenen Richtlinien werden von den Mitarbeitern an der Front, die die Leistung erbringen sollen, nicht eingehalten. Gap 3 findet seine Ursache meist in mangelnder Führungsqualität, fehlender Identifikation der Mitarbeiter mit den Unternehmenszielen, mangelndem Mitarbeiterengagement oder ganz allgemein in einem schlechten Betriebs- und Arbeitsklima.
Gap 4: Abweichungen zwischen dem Versprechen des Unternehmens und der tatsächlich erbrachten Leistung. Um Kunden zu gewinnen, arbeitet die Werbung mit attraktiven Versprechen. Das Risiko liegt hier natürlich darin, dass so Erwartungen geschürt werden, denen die tatsächlich erbrachte Leistung im schlimmsten Fall nicht gerecht wird. Die Gründe dafür liegen meist in hohem Kostendruck. Das kann im Extremfall dazu führen, dass der Kunde die Leistung zwar als adäquat wahrnimmt, aber durch die Werbeaussagen eine überhöhte Erwartung hat und diese nicht als erfüllt sieht.
Gap 5: Abweichungen zwischen der erwarteten Leistung und der tatsächlich erlebten Realität in der Leistungserbringung. Letztendlich ist Gap 5 die Summe aller bisherigen Gaps und kann auch nicht direkt durch eine Verringerung all der anderen Gaps reduziert werden. Vereinfacht reden wir hier von einer Kluft zwischen Ideal und Realität, die aber in vielen Fällen darüber entscheidet, ob ein Kunde der Marke und dem Unternehmen treu bleibt.
Reflektieren und Sie die einzelnen Gaps in Ihrem Unternehmen, um diese zu erkennen, sie zu beheben und dadurch schliesslich mehr zufriedene und loyale Kunden zu haben.